作为一个商业顾问，我参访过不少企业，也给很多企业主上过课，常常有幸能听到他们不轻易向外说的委屈。

是的，委屈。做生意，有多少风光，就有多少委屈。

红利怎么说消失就消失了？利润怎么说腰斩就腰斩了？对手怎么说降价就降价了？……

每一次的提问背后，都是焦虑、是迷茫，更是说不出的委屈。

这么多年听下来，我本来以为，应该没什么委屈能再轻易触动我了。

直到前几天，那位学员找到我。

和他聊完，我很有感触：

比“生意难做，赛道太卷”更委屈的，是“选错了生意，跑错了赛道”。

跑在真实品类的赛道上，至少你迈出的每一步，都算数。区别无非是跑快跑慢，赚多赚少。

可是，一旦跑错，跑到了虚拟品类的赛道上，你就算跑到了第一名，也没用。钱没少花，力没少出，但就是没结果。

做生意，千万别选错了赛道。

可是，品类不就是商品的分类吗？

听说过好做和不好做的品类，怎么还分真实和虚拟的品类？

什么是虚拟品类？为什么它是错的赛道？

我手头的生意，会是错的赛道吗？

这种“跑错赛道”的委屈，我要怎样才能避免？

虽然跑错赛道的后果很严重，也很常见，但要真正看懂和避免，其实没那么难。

这样，我们就先从你很熟的那些“品类”说起吧。

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我有一个梦想：占据品类

前段时间在课上，有个创业的学员开玩笑，说：

我有一个梦想。

我想成为席梦思。

什么意思？

他说，你们不觉得吗？席梦思，太厉害了。

从我有记忆开始，只要一提到那种弹簧床垫，都会直接说席梦思。

比如，“我睡不了太硬的，还是喜欢睡席梦思。”

更厉害的是，不管对方是70后、80后还是90后，听完都能秒懂，不会有人再多问一句，席梦思是什么。

直到前不久，我新房装修去逛家具城，才突然发现：

天哪，“席梦思”居然不是一个品类，而是一个品牌。

明明床垫这个品类的赛道里，有无数个品牌。

但席梦思，却硬是把自己的品牌名，变成了一个品类名。

让人一想到弹簧床垫，就能想到它，甚至只想到它，牢牢地占据着顾客的心智。

难怪，这个品牌能火一百多年，成为这个品类里的全球巨头。

要是我的品牌，也能像这样占据一个品类，该多好。

听起来，确实很好。

做床垫，就把自己做成“席梦思”。

做越野车，就把自己做成“吉普”。

做装饰隐形眼镜，就把自己做成“美瞳”。

……

从此，只要有人想要买我这类产品，就会第一时间想到我的品牌，甚至只能想到我的品牌。

自然，购买时也会首选我，市场份额也会倾向我。

真好。

占据品类，这哪是那位学员一个人的梦想，这简直是所有生意人的梦想。

可是，梦想归梦想，这梦想，怎么实现？

要占据品类，有两条路：

第一条路，占据当前品类。

也就是在你当前品类的赛道上，跑到最前面，成为头部选手。

可是，这条路，何其难走。

成为席梦思，需要天时地利人和。

超过席梦思，更需要天时地利人和。

怎么办？

你还可以选择第二条路，开创一个新的品类去占据。

“我就是这么做的。”

“但是，投了很多钱进去，还是没做起来。”

我的那位学员说完，抹了把脸，但脸上的表情，依然算不上轻松。

到底，是哪里出问题了？

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你占据的，是什么品类？

我问他：你想占据的品类，叫什么？

他说：儿童户外艺术服装。

儿童户外艺术服装？这是一个什么品类？

这是一个，我自己开创出来的品类。

没办法，儿童服装，户外服装…这些赛道都已经很挤了，也已经有很多品牌做得非常好了。

在这些已有品类的赛道，我很难有机会。

所以，我走了第二条路：

占据不了已有的品类，就开创一个新品类去占据。

开创一个什么品类呢？

我盘了一下自己的资源和优势，给自己找了一个更细分的赛道：儿童户外艺术服装。

一开始，我的打算是，先占据好这个品类，在这个细分品类里跑到第一，把脚跟站稳，再把业务扩展到其它品类，去慢慢做大。

但是，我围绕这个定位，做了很多策划，投了很多预算，磨了很多轮产品，但大半年过去了，知名度和销量都没什么起色。

到底，是哪里出问题了？

仔细听他的做法，确实没什么问题。

仔细看他的产品，确实也没什么问题。

但是，还是有一个问题：太虚了。

太虚了？他认认真真找定位，踏踏实实做产品，怎么还能说他虚呢？

不，不是他虚，而是他的品类虚。

他要占据的那个品类，可能是一个虚拟品类。

虚拟品类？什么意思？

怎么会有开创不出来的品类？很多今天很成功的品类，不都是从无到有，被开创出来的吗？

别急。你说的也没错。我们不妨先看看，你说的那种被成功开创出的品类。

比如，面膜。

一说起面膜，你会想到什么？

“太干了，我要敷个面膜补补水”

“夏天了，得买点美白面膜救救急”。

补水面膜。美白面膜。

这些，都是被成功开创出来的品类。

这些，也都是很多人想买面膜时，真的会在门店里问出来的话，真的会在搜索框里打出来的字。

为什么他们会第一时间想得到补水和美白？

因为，这是他们真实的需求。

品类，不止是商品的分类，而是存在在顾客心智中，基于顾客感知的商品的分类。

只有那些从顾客的角度出发，可以满足顾客真实需求的品类，才是真实品类：

一旦开创出来，真的能被顾客接受，被顾客记住，在顾客的心智里占有一席之地，从而真的能影响他们的购买决策，帮你的生意打开局面。

而当你开创一个新品类时，是从自己出发，盘自己的资源，想自己的胜负，最后策划出一个自己口中的品类时，会发生什么？

显然，这个所谓的新品类，已经不是从顾客的角度出发了。

它可能并不能满足顾客真实需求，而是成为一个无法和顾客产生有效连接的虚拟品类：

这种品类，在顾客的心智里根本就不存在，因此你也无法通过这个品类上和顾客产生连接，自然什么也开创不出来。

真实品类，虚拟品类。有意思，可以展开说说吗？

关于这点，天图资本的合伙人冯卫东老师，分享过一个很好的总结，或许能帮你更深地理解。

他说，品类，可以被分为三种：

具体品类、抽象品类、伪品类。

首先，什么是具体品类？

具体品类，是指顾客在做出商品购买决策前，做的最后一级商品分类。

举个例子吧。

你说，家电，空调，哪个是具体品类？

今天，你说你有空去电器市场，你妈妈想让你买台空调，她会怎么说？

她会说 “你去买个家电回来”吗？

不。因为如果她这么说，你一定还要再往下追问：“什么家电？冰箱？空调？还是电视？”

但是，如果她说“你去买台空调回来”，你就不需要再追问，可以直接买回来。

这，就是具体品类。

这种品类，和顾客真实需求最匹配，自然占据顾客心智，被顾客接受的效率也最高。

其次，什么是抽象品类？

抽象品类，也是品类，指的也是商品的分类。

但不同于具体品类，抽象品类指的是那些，顾客购买决策会涉及，但不能完成购买决策的商品分类。

比如，比起具体到可以不用追问就直接买回来的“空调”，“家电”就是一个更抽象的品类。

你很少会在买一个东西时，说我今天要去买一台家电。

所以，如果你开创的新品类，是一个抽象品类时，你占领顾客心智的效率也会相对低一些。

比如，你说，我要做中国电器第一品牌时，顾客听了，并不能第一时间感觉到这和他有什么关系，当然也不会因此而选择记住你，购买你。

对此，冯卫东老师曾举过一个很有意思的例子：绝味鸭脖。

绝味鸭脖在上市之后，为了扩大品类，曾把“鸭脖”两个字去掉了。

结果，销售额大降。

于是，绝味鸭脖又重新加上了“鸭脖”二字，只是字体比较小。

结果，销售有所恢复，但还是没有最开始多。

最后，绝味鸭脖又恢复了大字的“绝味鸭脖”。

这，就是具体的力量。

你占据的品类越具体，就越能帮你和顾客之间建立联系。

但是，这是不是就意味着，抽象品类就没有价值了？

也不是，至少，抽象品类，可以帮你提高思考的效率。

你的生意对手都有谁？你的细分市场都有什么特征和打法？

你都可以基于一个抽象品类，去做总结，找规律。

但是开创一个品类时，建议你，聚焦顾客的真实需求，保持具体。

最后，什么是伪品类？

冯卫东老师的定义是：

这个品类，顾客在做购买决策中，基本都不会涉及。

你不会在买什么东西时，在搜索框里输入它，也不会在和人聊想买什么时，从嘴里说出它。

你只会在业内人士开会时听到它，在投资圈的报告里看到它。

比如“元宇宙”，比如“白电”。

要是你打一个广告，说“我们要做元宇宙第一品牌”，可能顾客都不知道你在说什么。

具体品类，抽象品类，伪品类。

冯卫东老师的总结，说得真好。

而从具体品类，到抽象品类和伪品类，其实也是一个从真实到虚拟的过程。

越具体的品类，就越是真实品类。越抽象的品类，就越是虚拟品类。

说到底，都是因为，你离顾客的真实需求越近，越能占据顾客心智，顾客对你的购买倾向自然也更大。

现在，回到那位学员，回到你。

那位学员的问题，到底在哪里？

你要开创和占据的，又是一个什么样的品类？

那个品类，真的值得你卷吗？

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千万，别占据虚拟品类

首先，回到那位学员开创的新品类：儿童户外艺术服装。

这是一个什么样的品类？是真实品类，还是虚拟品类？

我们一个一个看。

儿童，是真实品类吗？当然是。

很多家长，确实会有给小孩买衣服的需求。

他们在点开购物APP时，也确实会输入“童装”之类的关键词。

户外，是真实品类吗？不完全是。

很多人在买衣服时，确实有户外的考量。

但是，在购物app的搜索框里打字时，比起打出“户外”两个字，更多人会打出的，是更具体的“防晒外套”、“冲锋衣”、“登山服”…

艺术，是真实品类吗？基本不是。

一个家长在给孩子买衣服时，他会不会把“艺术”当作搜索关键词？他的嘴里会不会说出“今天我要给孩子买一件很艺术的衣服”？

概率非常小。

儿童。户外。艺术。儿童是真实品类，户外是比较抽象的虚拟品类，艺术是更接近伪品类的虚拟品类。

而现在，那位学员并没有站在顾客的角度思考，也没有考虑客户的真实需求，就把它定为了自己的赛道。

然后，全力以赴。卷策划，卷研发，卷产品，卷渠道……在这个细分赛道里，付出所有的人力，物力，时间，资金。

也许有一天，他奋力跑到终点，成为那个细分赛道的第一名。

但是终点，却无人喝彩。

因为这个品类，是一个虚拟品类。这条细分赛道的起点，不是他的顾客，终点，也不是满足顾客的真实的需求。

所以那个终点的周围，没有人。

他的顾客，不在那里。

这将是，多大的委屈。

这样的委屈，希望你没有。

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最后的话

做生意，确实有很多委屈。

一种委屈，来自于策略上的难。

我拼尽全力，可能还是无法成为细分行业的头部，只能继续在同质化和价格战里卷，继续降本增效、寻找机会。

还有一种委屈，来自于战略上的难。

我要选择一个什么生意？在哪个细分赛道上，我最有机会？一旦选错，就算拼尽全力，可能也没有结果。

这时，一个很重要的思考，就是占据品类。

你是打算去抢占别人的品类，还是去开创一个新品类？

你的品类，是真实的，还是虚拟的？

你选择的那条赛道，是以你自己为起点，还是以顾客的真实需求为起点？

那条赛道的终点，能不能满足顾客的真实需求，和顾客产生真实的连接，真的占据顾客的心智，真的影响顾客的购买决策？

千万，别选错了赛道。

你的全力以赴，别浪费在虚拟品类上。要卷，就卷真实品类。

祝你，全力以赴去占据的，是一个不抽象，不虚拟的品类。到达终点时，没有委屈，只有值得。