抖音版种草平台来了:“可颂”对擂“小红书”胜算几何?

折戟种草经济两年后,字节跳动再次向这条赛道发动进攻。近日,一款名为“可颂”的App在各大应用商店上架,根据官方介绍,可颂是抖音旗下的内容社区。

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折戟种草经济两年后,字节跳动再次向这条赛道发动进攻。近日,一款名为“可颂”的App在各大应用商店上架,根据官方介绍,可颂是抖音旗下的内容社区。

字节跳动内部人士告诉《科创板日报》记者,“可颂”为内容种草App,对标小红书。“可颂”由北京团队开发,为保密项目,刚刚公开,在字内部级别为“SS”,权重属于中上水平。

抖音版小红书 抖音与可颂互通

“可颂”现在又被称作“抖音版小红书”。根据《科创板日报》记者登录测试,“可颂”与抖音的账号体系是打通的,登录可颂后,抖音账号的关注、粉丝、获赞、作品和收藏数据会自动同步到前者。

从产品形态来看,可颂与小红书十分相似,发帖的标题字数限制与小红书一样,20字以内;feed流双列展示;不同之处在于,可颂上半部分目前只有“关注”和“发现”频道,暂无小红书显示本地位置的“区域”频道,可颂的底部则用“搜索”代替了小红书的“购物”频道。

在内容上,一方面,依托抖音庞大的视频内容,用户可以在可颂上直接查看同账号下抖音关注对象创作的内容;另一方面,也可以跟小红书一样,自己上传图文内容。

构建直播+短视频+图文的全链路

《科创板日报》记者注意到,这并不是字节跳动第一次尝试种草业务。2018年,其就曾打造图文种草项目“新草”,此举被业界视为全面对标小红书,但该项目仅持续了一年,之后就被匆匆关停。

如今,随着抖音全面开启电商业务,种草又一次被提上日程。在去年12月,抖音上线“图文”功能,并投入亿级流量开启了图文扶持计划“抖音图文来了”,目的就是吸引更多的用户参与到图文种草行列。意在与短视频形成互补,进一步完善内容生态,构建直播+短视频+图文的全链路。同时图文创作门槛低,且商业价值可观。

前述抖音内部人士告诉记者,字节跳动再次推出种草业务的考量在于,做内容生态护城河,构建直播+短视频+图文的全链路。除了短视频,也有图文内容种草、兴趣分享社区。而且,种草业务目前竞争相对较少,在短视频用户流量已经到顶的现状下另辟蹊径,如果做成功的话,多一条护城河;就算失败,也做了丰富内容形式产品的探索。

此外,种草现在已经是内容电商的核心组成部分,从阿里的“逛逛”,到京东的“种草秀”,再到拼多多的“拼小圈”,互联网大厂都在这个赛道有所布局。并且,种草和抖音主推的“兴趣电商”概念在本质上也一致,以内容引发消费者兴趣,再通过兴趣来促成交易,所以这是字节跳动的必争之地。

事实上,除了在国内,字节跳动也在海外布局种草业务,比如2020年3月在日本上线的兴趣种草社区“Sharee”(现更名为Lemon8),并且已进军了泰国市场。Lemon8也已允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买,这意味着其开始了变现。

内容社区的快与慢

再次对标“种草一哥”小红书,字节跳动在种草经济赛道的野心不可谓不大。尽管可以依托抖音生态完成用户的原始积累,但要抢占小红书的市场,面临的挑战也不算小。

小红书CMO之恒在小红书商业大会上提到,根据小红书数据中台数据,截止2021年11月,小红书月活已达到2亿。可以看到,小红书目前跻身内容社区第一梯队,在种草方面已经形成了自己的“竞争壁垒”,用户在小红书上养成的种草习惯较难以转移。

另外,从行业变现的角度来看,以小红书为代表的种草经济平台,以种草衔接电商实现业务变现的能力上,没有取得理想的成绩。天风证券研报显示,2020年小红书的广告收入约占总营收的80%,为主要的营收支柱,电商收入约占总营收的15%~20%,这从侧面反映出种草变现并非易事。

此外,一名自身互联网行业从业人士也向记者分析,内容社区是一个很慢的过程和沉淀,不是挖几个KOL就能建立社区,就像当年今日头条偷袭知乎做悟空问答一样(悟空问答最后失败关停)。社区需要漫长的演化过程,但字节跳动内部的机制和架构调整的速度、管理层的耐心,可能很难支撑可颂度过这么一个漫长而煎熬的岁月。进一步而言,字节已经有了抖音,有了最大的底牌和退路,也许会缺少拼死一搏破釜沉舟的决心。

注:文/张洋洋,文章来源:科创板日报

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