京喜败了,但京东和美团还有一战

9亿用户的庞大吸引力,3年的苦苦探索,没能让京东在下沉市场打开局面。此前36氪曾独家报道,京东专注于下沉市场的京喜事业群会在6月拆散,京喜APP、京喜通(原京东新通路)、京喜拼拼将并入京东零售。合并之前,京喜事业群会进行一系列的人员与业务优化。

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9亿用户的庞大吸引力,3年的苦苦探索,没能让京东在下沉市场打开局面。

此前36氪曾独家报道,京东专注于下沉市场的京喜事业群会在6月拆散,京喜APP、京喜通(原京东新通路)、京喜拼拼将并入京东零售。合并之前,京喜事业群会进行一系列的人员与业务优化。

如今这一整合有了新进展。据知情人士透露,约100名京喜事业群员工会被纳入新成立的同城购业务部,剩余的200多名京喜员工将寻求转岗其他部门,截止时间是7月20号,到期仍未转岗成功的将被优化。

目前京喜业务在京东app仍保留入口,但多位内部人士都表示,该入口在未来将大概率被替换。在此之前,微信的“发现——购物”入口,已经由“京喜”变回“京东商城”。

刘强东在上周的集团战略会上承认了京喜的失败,并要求京东高管“认真复盘,总结经验教训”。但这不代表京东会就此放弃下沉市场,“会换个方式继续搞,至于是何种方式,目前内部没有清晰的规划。”一位知情人士告诉未来消费。

暂时告别下沉市场的巨大增量,京东的探索并没有停止,这一次他们盯上了同城零售。

01

下沉市场的混乱尝试

从2019年上线拼购业务“京喜”,到2021年1月入局社区团购推出“京喜拼拼”,再到打包整合“京喜通”、“京喜达”等业务组成京喜事业群,3年的下沉市场探索,京东不可谓不努力。

为了展示自己的决心,在2019年与腾讯续签合同时,京东曾直接把微信一级入口切换为“京喜”,为此在内部还引起过巨大反弹,是时任京东零售CEO徐雷力排众议拍了板。

2021年初京喜拼拼刚上线时,刘强东还曾每日与各个战区负责人开早会,并加油打气。一位京喜拼拼员工说,彼时战区负责人说话的语气都是 “慷慨激昂”的。

巅峰时期,京喜事业群曾拥有4000多名员工(不包括外包),这其中有80%的员工都是从其他事业群转岗至此。一位内部员工就表示,“自己是赌气来的,就想看看京东到底能不能做成新业务”。

但结局并不尽如人意。据未来消费多方了解,态度犹豫、投入力度不够和管理混乱是这一业务折戟的主要原因。

以京喜拼拼务为例,京东入局的时间比拼多多和美团晚了将近1年半的时间。起初京东只是通过入股兴盛优选曲线入场,直到后来刘强东牵头,才正式下场自己做。但彼时多多买菜和美团优选已基本完成在全国的布局,日单量均已超过2500万,对于厮杀惨烈的社区团购业务,这是巨大的差距。

在京喜拼拼还未大规模撤城的去年Q4.其GMV仅在90亿(日单800万上下)左右,多多买菜、美团优选同期的GMV分别在430亿(日单4400万)、380亿(日单4200万)上下。

单量过小,就难以从供应商处拿到有价格优势的商品,也造成了产品丰富度的不足。未来消费了解,美团优选现在全国大部分地区SKU在1500个,多多买菜SKU也超过了1000个,而京喜拼拼巅峰时期的SKU也不过500个左右。

“同样是苹果,美团优选可以提供5个品类挑选,而京喜拼拼上可能只有一两种,‘你是用户你选谁?’”一位京喜拼拼前员工对未来消费表示。

为了追赶前期落下的差距,在入局伊始京喜拼拼也曾设置高额的奖励目标——哪个省区市场份额能够成为当地第一,就有2000万的奖励,为此多个战区的负责人不惜利用“大桶油、苹果手机”等大包装、高客单价的商品刷高交易额。

一位战区负责人曾告诉未来消费,巅峰时期,以苹果手机、珠宝手串这种高客单商品曾占到当时月GMV的10%以上,“这是典型的刷单,之前十荟团等公司身上屡见不鲜”,但京喜内部对此并不重视。

大包装商品,也增加了网格仓的物流压力,严重影响整体物流效果。这在多多买菜身上也曾发生,但内部在去年叫停了这种行为,并设立了严格的风控机制。

给予BD更高的奖励也是京喜拼拼前期抢市场的举措,但在经历前期开团的高光之后,用户很快流失。

京喜的这种投入并不持续。有京喜员工就表示,(京东对)京喜拼拼的态度一直是提升能力和效率,而非补贴方面的竞争,一个佐证是,在项目上线4 个月后,京喜拼拼就开始关闭青海、甘肃、福建等业绩较差的六个省份。

另有用户反映,京喜拼拼在价格上也并无优势。因为入局仓促,京喜拼拼并未真正建立起全国集采,而是更多依靠区域采购,这使得采购成本较高,对于“价格敏感”的社区团购用户来说,这是死穴。

根据中信证券预估,去年Q3和Q4.京喜拼拼和京喜的亏损在15-20亿元上下。相比之下,美团优选去年每个季度的亏损都在30亿元以上,而多多买菜在跟京喜几乎同等规模的亏损下,单量却是其5倍。

未大规模撤城前,京喜拼拼的亏损率接近40%,美团优选和多多买菜则在20%以及15%上下,要知道橙心优选在30%的亏损时已经难以为继。

“砸钱比不过对手,UE还比对手差”,京喜的结局可想而知。

02

同城零售前途未卜?

下沉市场增量没太捞到,这一次京东把触角伸向了同城零售。

今年3 月,京东同城购业务部成立,整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等,任务是拓展多种到家和到店的业务场景。该业务部独立于其他事业群,由京东副总裁何辉剑担任负责人。

未来消费获悉,近日的集团战略会上,同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标,概括下来为“一大三小”——“一大”即为发力同城零售,“三小”则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。

据未来消费了解,同城零售设置了较为激进的目标,未来5年实现3000亿的GMV(保守版为2000亿),“三小”之内的每个板块都会分担相应的GMV目标。

2021年京东的GMV为3.29万亿,从体量来看,同城零售到2026年的3000亿的GMV对京东来说的确并不算多,但作为一个相对高频的业务,同城零售可以间接带动主站的销售转化,这对于失去下沉市场抓手的京东来说,能起到一定的“拉新促活”作用。

从现有竞争格局来看,相比社区团购,在同城零售业务上,京东与美团的差距并不大。

2021年美团闪购实现了600- 700亿的GTV(总交易额),6月的日订单量在400万单(不包含买药订单)左右,京东同城购的订单量在其1/3左右。更重要的,同城零售并不需要做大规模的用户补贴,拥有达达近百万的骑手,京东需要弥补的短板并不多。

但对于外卖的探索,外界和京东内部人士普遍都不看好。且不论前期的基础能力搭建以及用户获取,从业务逻辑看,京东从同城零售切入外卖(低频到高频)的打法,相比美团外卖切闪购的“高频带低频”,推进难度显然更大。

京东内部人士对此心知肚明,“美团的即时履约能力和用户量级都高于京东,用户消费频次也更高。虽然目前闪购的用户还未完全养成,但这对京东来说,已经形成威胁。”

不过据未来消费了解,京东高层对于同城零售的战略规划依然存在争议,尤其是已在部分城市低调试水的外卖业务,或许会被要求终止探索。

京东今年的整体策略是业务减亏。徐雷此前在财报会上多次表示,“所有亏损业务都会收缩。”而鉴于此前多次探索的失败,叠加动荡的经济环境,以更加审慎态度对待新业务,对京东来说或许并不是一件坏事。

注:文/董洁,文章来源:未来消费APP(

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