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花5万请主播带货，只卖出36元
直播带货这行发生的事，每天都在刷新我们的认知。
最近，上海市虹口区人民法院公布了一起惊人的案件：某公司花50000元请人直播带货，最终只卖出了36元，一怒之下将其告上法庭。
50000：36.为什么会有如此夸张的比例?让我们来回顾下案件经过。
华溪公司(化名)，是一家主营冷冻食品的公司，看到直播带货之风盛行，他们也试图通过直播提高自家产品的销量。于是他们找到了MCN公司，让其提供网红主播为其带货。
为了保证效果合作顺利进行，双方签订带有对赌性质的营销服务合同。根据合同内容，华溪公司先支付5万元服务费，而MCN公司需在45天内实现总销售额12万元，如果未能实现，MCN公司将按照服务费与总销售额的对应比例进行退款。
然而，MCN公司安排主播在抖音带货后，只有一次直播卖出了36元的3盒水饺，之后再无其他销售成交记录。由于未达成预期销售额，华溪公司要求MCN公司退还服务费，但该公司悄然“跑路”，于是将其告上法庭。
更为离谱的是，案件被法院受理后MCN公司仍“死不认账”，试图通过更换法定代表人的方式拒绝退费。当然，这种低级的抗辩是无效的，虹口区人民法院最终判决MCN公司退还华溪公司服务费49.985元，仅得服务费15元。
从表面上看，这只是一起普通的MCN公司违约案件，仅仅只是数额过于夸张引起关注。但透过这起案件，我们可以看出直播带货行业一些不为人知的真相。
直播电商行业水有多深？
在笔者看来，这起看见透露出的行业事实至少有三点。
第一：直播带货具有强烈的不稳定性，“翻车”是行业的常态。
这起案件登上微博热搜后，很多网友疑惑：既然没那个带货的能力，为什么还要接这个单子呢?
其实原因很简单：这个MCN公司，很可能也没有想到直播效果会如此之差。直播带货本身就存在着强烈的不确定性，人、货、场三要素中任何一项出了问题都会导致翻车。而且不仅小主播会翻车，大主播也不例外。
比如，2020年7月，知名财经作家吴晓波直播带货，收了60万坑位费，但只卖出15罐奶粉。同年12月，知名女星黄圣依直播带货，坑位费10万元，只卖出5个保温杯。去年12月，商家花51万请陈小春带货，最终只卖出5000元的商品……连这些明星大咖都把持不住直播带货，可见这行水有多深。
那么， 为什么我们看到的大部分主播都能“超额”完成直播任务呢?除了一部分主播确实有实力外，很多主播都是靠刷单来填补销售额的空缺。但如果差额实在太多，刷单都无法回本时，便只剩违约一条路了。
从这起案件的判决结果来看，MCN的违约成本并不高，只需要退还服务费就可以了，或许这也是其明目张胆“跑路”的原因。
第二：直播间的商品利润很高，直播带货本质上是一种促销。
按照华溪公司和MCN机构的合约，5万元的服务费只需要12万的销售额，这也意味着他们按6折卖依然有利可图。这种情况在行业属于普遍现象，可以说低价本身就属于直播电商的底层逻辑。
直播带货本质是一种渠道，一种明面上的经销商，它的存在代替了很多中间商，省去了大量营销成本，这部分成本自然就可以用来降低价格。同时它出色的引流效果，能大幅提高销量，达到“薄利多销”的目的。这也是为什么此前薇娅、李佳琦能拿到“全网最低价”的原因。
有人问，既然给主播分这么多利润依然有得赚，那为什么不干脆直接降价呢?这是因为大幅低于市场价，会扰乱市场秩序，等同于一种倾销，受到行业排斥。而主播的存在则刚好解决了这个问题，为品牌商争夺市场巧立了名目。
自从直播电商兴起了以后，618、双11等大促的重要性便降低了。因为以直播间的优惠力度，几乎每天都是618、双11.只要其底层逻辑不变，直播带货这种形式将会一直吃香。
第三：直播带货行业内卷正在加剧，中小主播处境艰难。
或许很多人以为，像案件中这样的带货主播只是个例，但实际上，直播半天商品无人问津是常有的事，很多中小处境十分艰难。为了卖出更多商品，他们只能在各方面“内卷”。
直播时长方面，中小主播们往往需要起早贪黑，投入大量精力不间断直播。因为观众的注意力是有限的，一个人不能在一个直播间内驻足太久，一般能连续看上一个小时就已不易。但如果直播时间够长，就可以吸引更多人进入直播间。
价格方面，由于中小主播缺少资源和渠道，他们中的一部分便加入了MCN机构，成为签约主播。作为代价，他们的收入会大打折扣。一件商品卖出后，分到主播侧的佣金占GMV的15%-25%。而佣金里，电商平台方要收取10%左右的技术服务费，内容平台方再抽成20%-30%。在这种激烈的竞争环境下，主播只能压低价格以获得更多的订单。
内容方面，随着电商行业发展，观众已不满足于单纯的“导购”式带货，对内容的要求越来越高。因此，中小主播们总是想尽办法充实直播的内容。以美妆、穿搭等生活向的赛道为例，主播们不能只从自己的角度谈商品的使用感受，更要准备干货，了解大众的需求，为不同的用户群体推荐适合她们的商品，工作量大大增加。
总而言之，直播带货行业的水远比我们想象中深。无论是打算入行的从业者还是试图转型直播的商家，都应该考虑清楚再做行动。请记住，直播带货只是锦上添花，而非雪中送炭。
